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文｜王亚琪

编辑｜斯问

7月28日晚间，交个朋友控股有限公司（以下简称“交个朋友“）交出了借壳上市后首份财报预期公告。根据公告，2023年上半年，“交个朋友”各平台直播间总GMV（商品交易总额）超过50亿元。公司净利润不少于4000万元，剔除股权激励费用影响，调整后净利润不低于9000万元。截至今年7月，“交个朋友”累计订单总量超过1亿，GMV超200 亿元。

当天，“交个朋友”股价大涨12.57%，收报1.88港元/股，换手率0.68%，成交量938.7万股，成交额1673.11万港元。截至7月31日午盘，该公司股价维持在1.80港元左右。

2020年4月，“交个朋友”在抖音首次开播，三年多时间，凭借罗永浩的金字招牌，“交个朋友”平地起高楼，逐渐开拓出淘宝、京东等多个直播合作平台，公司市值一度超过24亿港元。

把时间往前翻两年，网红电商起初并不被市场所看好——“网红电商第一股”如涵从纳斯达克退市时，王思聪曾在朋友圈表示，“如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新KOL(在某个领域拥有一定影响力的人)。”然而，无论是如今已更名为“东方甄选”的新东方在线，还是已经赚到钱的“交个朋友”，似乎都在用时间验证，其商业模式可以在资本市场跑通。

相较于第一代角逐资本的网红电商MCN，“交个朋友”和“东方甄选”做对了什么？本质上而言，它们更像是包着网红外衣的互联网公司.比起网红，它们更相信看得见摸得着的供应链、组织体系、大数据和通用技术。无论是多平台经营，还是多主播矩阵的培养，这套脱去网红外衣的新故事，在直播电商排位日趋固化的今天，似乎比汹涌的流量更具说服力。

撕掉“网红MCN”的标签

过去三年，在直播电商摸爬滚打的玩家们，排位悄然发生了一些变化。

2021年，一年成交额超过500亿的谦寻，还在行业内遥遥领先。据新播场的数据统计，彼时，李佳琦所在的美腕、雪梨所在的宸帆、辛巴所在的辛选，在GMV层面都“比谦寻低了数十到上百亿”。同年，交个朋友创始人黄贺接受采访时透露，"交个朋友"年GMV达到50亿。

到了2022年，美腕一跃成为第一，年GMV超过650亿。辛选紧跟其后，年销售额也超过600亿，和美腕一起成为断层的第一梯队。谦寻凭借蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社拿下60多亿GMV，和拿下48亿GMV的东方甄选，以及目标100亿的“交个朋友”一起，在2022年成为继美腕、辛选之后的头部公司。

至此，直播电商迎来多平台经营、多主播矩阵的时代，市场回归理性，汹涌的流量被收拢，直播电商和当年的电视购物一样，脱去神秘色彩，回归成一种商家和平台常规的销售方式。市场不再坚信流量能长久地停驻在一个达人、一个平台的身上，直播资源、能力和基础建设，成为更重要的资本故事。

如果从GMV体量来看，东方甄选和“交个朋友”体量相近——48亿GMV是东方甄选2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）在报告期内的数据，如果按照全年计算，GMV也约在百亿量级。两者的共同点在于，都不希望被标榜成单纯的MCN公司：“交个朋友”在业务上延伸出MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个板块，东方甄选则是从商业模式上就力求做出区分。

“东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，我们不是一个纯直播带货公司，也不是一个 MCN 公司。”去年8月，在首次公开带货成绩的财报电话会上，东方甄选执行董事兼CFO尹强特别强调了这一点，“第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用。第二，我们又不是 MCN 公司，没有给主播进行分成。”

换言之，东方甄选实际上已经脱离了传统直播带货的模式：没有坑位费、没有主播抽成，走纯佣金盈利。这样做的好处是让东方甄选有一定的议价权，能快速吸引优质供应商涌入，佣金比例可以高于行业平均水准；这套模式不足的地方则是重运营，销量和营收的不确定性，也对团队选品能力提出了更高要求。相较而言，在模式上更接近于传统直播带货模式的“交个朋友”则是一方面着手“去罗永浩化”，一方面开辟出多元化的营收曲线。

膨胀的GMV，可持续吗？

在“交个朋友”内部，“去罗永浩”的布局筹谋已久。

早在2021年，“交个朋友”就提出，关于公司业务布局，最终目标是MCN机构只占到大概40%，其中老罗的收入占总公司的大概10%。而除去达人层面摆脱“头部依赖”外，“交个朋友”也是首个打破平台分界线的头部公司，核心主播“罗永浩”开启淘宝直播，本质是在平台层面进一步削弱“渠道依赖”——从投资角度看，市场风险降低，也就提升了投资人的信心。

然而，不管是多平台经营，还是多主播培育，都更像是一种抵御风险的“防守而非进攻”策略。回归到现实的问题上，没有罗永浩的“交个朋友”能否保持可持续的增长，才是关键。

“交个朋友”和东方甄选找到增长曲线的方式并不相同。

前者选择做“宽”，顺应行业发展趋势，开辟出培训学校、海外电商等业务。以海外电商业务为例，2022年年底，“交个朋友”海外事业部负责人郝浠杰在接受《电商在线》采访时透露，2023年，交个朋友整体海外营收的目标是达到1亿元。后者则选择做“深”，东方甄选的思路是加注自有品牌、发展自有APP——如果从大的战略上来看，其实不外乎就是找到新增量、打造护城河两条路径。

去年8月，东方甄选CEO孙东旭提到，东方甄选的自营产品按每个月5-10款的速度推出。截至2022年11月底，东方甄选的自营产品达65种，热门产品包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。据东方甄选官微披露，过去一年，自营产品的总销量超过1800万单。

直播电商依然是近年来电商行业的最大增量。无论是电商渗透率，还是交易规模的同比增速，均跑赢社会零售总额大盘同比增速。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2022年达25.3%，增长率为40.79%。2022年交易规模达35000亿元，同比增长48.21%。

图源：浙商证券

在直播电商回归理性的现阶段，身处头部阵营的“交个朋友”、东方甄选，依然能吃到行业红利，在不断增长的直播电商大盘中找到新的增量。然而，平台、主播、品牌三方的挤压，也正在快速触及这个行业的上限——如两年前那样的“超级主播”不会再诞生了。

浙商证券的一份研报预测，“交个朋友”在2023—2025年的各平台总GMV预计是107亿、140亿、180亿，而巅峰时期，李佳琦在双11时，一晚就能带货超过80亿元。对于直播电商公司而言，流量不再掌握在一个水源口，那么撕掉“网红”标签只是第一步，找到新的营收业务、新的增量渠道，既是对自身发展的交代，也是其立足资本市场时所必需做出的改变。

7月26日下午，东方甄选抖音直播间突兀地发布停播通知，称因规则要求，26日到29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间，将暂停营业3天。当时有声音认为，抖音是在敲山震虎，这源于东方甄选“自立门户”的举动（自立APP）。

然而，很快东方甄选就给出了自己的态度。7月30日，东方甄选晒出成绩单：为了应对抖音平台的停播，东方甄选将原计划于29日结束的APP自营产品促销活动延长，促销4天内，东方甄选APP实现销售额超过1.1亿元。

当直播电商进入到深水区，流量不再成为通往成功的唯一密钥。已经积累起能力、基建，打造起供应链和品牌力的直播电商公司，深知自己手中的砝码。他们清楚地看到未来的上限划定在哪里，也不再担心单渠道的制约。比起流量焦虑，如何让资本市场相信，自己能讲出更具可持续性的发展故事，沿着新的发展脉络，稳定地走下去，才是CEO们更关心的未来。

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